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Na década de 1950, o coach era o treinador que ajudava atletas a melhorarem sua performance. As técnicas de aperfeiçoamento foram levadas para o âmbito empresarial e, hoje, coach virou uma profissão de vários nichos. Dados da Internacional Coach Federation apontam que o mercado de coaching, no Brasil, cresceu mais de 300% nos últimos cinco anos. O problema desse avanço é que, com a premissa de transformar a vida das pessoas e ajudá-las a lidar com suas emoções, o coach acaba invadindo o território da psicologia. Muitos negam essa imposição, mas é comum encontrar coachs divulgando seus métodos para tratar patologias mentais, que só podem ser acompanhadas por psiquiatras e psicólogos certificados. Para aqueles que realmente se interessam pela mente humana, a Revista Bula reuniu em uma lista dez livros da psicologia e da neurociência que ensinam muito mais do que várias sessões com um coach.

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