Um vinho de US$ 5 passou por uma promoção curiosa num laboratório americano. Foi apresentado como se custasse US$ 45 e agradou mais. O líquido era o mesmo. Nenhuma safra extraordinária, nenhum tempo adicional na barrica, nenhuma intervenção do enólogo. Bastou mudar a informação que acompanhava a bebida para que os participantes a avaliassem de outra maneira.
O experimento foi publicado em 2008 na revista “Proceedings of the National Academy of Sciences”. Assinado por Hilke Plassmann, John O’Doherty, Baba Shiv e Antonio Rangel, reuniu pesquisadores da Caltech e da Universidade Stanford. Seu interesse estava no que acontece entre receber uma informação sobre um produto e experimentar esse produto. Nesse intervalo, o preço podia fazer mais do que preparar uma opinião.
Os 20 participantes acreditavam provar cinco vinhos. Havia apenas três, dois deles servidos sob preços diferentes. Além do vinho de US$ 5 apresentado também a US$ 45, uma bebida de US$ 90 aparecia como se valesse US$ 10. A degustação acontecia dentro de um aparelho de ressonância magnética, com pequenas doses chegando à boca por um tubo. Era uma situação bastante distante de um jantar, convém lembrar.
Quando o preço informado era mais alto, os participantes relatavam maior prazer. A atividade no córtex orbitofrontal medial, região associada à avaliação de experiências prazerosas, também aumentava. Esse segundo resultado tornou o trabalho especialmente interessante. A influência aparecia tanto nas respostas dadas aos pesquisadores quanto no sinal registrado durante a degustação.
Isso pede algum cuidado. A ressonância não permite entrar na experiência de alguém e medi-la como se mede o volume de uma garrafa. Na divulgação feita pela Caltech, o próprio Rangel distinguiu o achado cerebral da certeza sobre o prazer efetivamente sentido. Os resultados sustentavam uma interpretação sobre a influência da expectativa, com os limites de um experimento pequeno e controlado.
A tentação, evidentemente, é transformar os participantes em personagens de uma comédia sobre esnobismo. Gente impressionável, incapaz de reconhecer o que tem na boca, pronta a elogiar qualquer coisa desde que custe bastante. A graça dessa leitura depende de nos imaginarmos do lado de fora, observadores imunes à mesma confusão. É uma posição confortável demais.
O que torna a história incômoda é justamente a possibilidade de o elogio ser sincero. Uma pessoa pode levar a sério o próprio gosto e, ainda assim, chegar à prova com expectativas que ajudam a organizar o que sente. O preço oferece uma pista pronta, fácil de entender. Diante de uma garrafa desconhecida, é perfeitamente possível começar a avaliá-la antes de tirar a rolha.
A investigação continuou. Em um estudo de 2017, publicado na revista “Scientific Reports”, 30 participantes provaram vinhos apresentados com preços de 3, 6 ou 18 euros. As bebidas custavam, na realidade, cerca de 12 euros por garrafa. O mesmo vinho voltou a receber avaliações de prazer mais altas quando acompanhado de um preço maior. Em texto sobre a pesquisa, Plassmann e Liane Schmidt discutiram o fenômeno como um efeito placebo de marketing.
Há uma diferença entre reconhecer esse efeito e declarar que todo julgamento de qualidade é uma fraude. A história não autoriza concluir que quaisquer dois vinhos sejam equivalentes, que o mais barato sempre vença ou que a experiência de um especialista nada valha. O contraste decisivo foi construído mantendo a bebida igual e alterando o preço informado. É uma comparação muito mais precisa do que opor, em abstrato, vinho barato e vinho caro.
Também seria apressado transformar o resultado numa receita para gastar mais. A pesquisa não testou a vantagem de comprar garrafas caras, nem ofereceu uma tabela de felicidade por dólar. O participante recebeu uma informação preparada pelos pesquisadores. Confundir esse arranjo com uma recomendação de compra seria dar à etiqueta uma segunda vitória, agora sobre a leitura do estudo.
No laboratório, pelo menos, foi possível separar o que vinha da garrafa do que vinha da informação. Fora dele, as duas coisas costumam chegar juntas. A garrafa fica sobre a mesa, alguém comenta quanto custou, outro aproxima o nariz da taça. A conversa já começou antes do primeiro gole.
