Poucas mortes no mundo do vinho foram tão festejadas quanto a da Merlot. O assassino seria um professor deprimido, escritor fracassado e enochato de primeira linha chamado Miles Raymond, que em “Sideways — Entre Umas e Outras”, filme de Alexander Payne lançado em 2004, faz uma declaração de guerra à uva antes de sair para jantar com o amigo Jack e duas mulheres na região vinícola de Santa Barbara. A frase virou piada, a piada virou recomendação de consumo e a recomendação, com o tempo, ganhou a dignidade retrospectiva de fenômeno econômico. Miles abriu a boca, os americanos largaram a Merlot e correram para comprar Pinot Noir. Uma bela história. O problema é que a Merlot já estava apanhando antes de Miles chegar.
Isso não absolve “Sideways — Entre Umas e Outras”. Só torna o caso muito mais interessante do que a versão industrial da lenda, em que milhões de consumidores parecem esperar uma ordem de Hollywood para decidir o que beber. Quando os economistas Steven Cuellar, Dan Karnowsky e Frederick Acosta resolveram examinar as vendas de vinho nos Estados Unidos entre 1999 e o início de 2008, encontraram sinais de um autêntico “efeito Sideways”. Encontraram também uma coisa que costuma desaparecer quando a pesquisa vira anedota. O preço da Merlot já vinha caindo desde 2003. O filme estreou comercialmente em 22 de outubro de 2004.
Ou seja, o cadáver estava bem vivo, mas a doença era anterior ao suposto homicídio.
Vale lembrar que, naquele momento, Merlot não era uma coitada em vias de extinção. Entre as variedades analisadas no estudo, continuava líder em volume nas redes varejistas americanas pesquisadas. Pinot Noir vendia muito menos, embora já crescesse em ritmo relativo mais veloz. A situação se parece menos com uma pequena uva sofisticada derrubando a rainha do supermercado do que com uma marca dominante começando a perder fôlego enquanto uma concorrente menor ganhava prestígio. Então apareceu Miles.
Para quem não se lembra do filme — ou só se lembra dos vinhos —, “Sideways — Entre Umas e Outras” acompanha dois homens de meia-idade em situação pouco gloriosa. Jack Cole é um ator em declínio prestes a se casar e disposto a transformar uma semana entre vinícolas numa despedida de solteiro clandestina. Miles, interpretado por Paul Giamatti, é professor, divorciado, incapaz de publicar o romance no qual depositou suas esperanças e dotado de um conhecimento de vinho tão minucioso quanto é precário seu conhecimento de si mesmo.
É isso que torna engraçada a transformação posterior de sua tirada contra a Merlot numa espécie de boletim técnico. Miles entende de vinho, sem dúvida. Também é esnobe, ressentido, deprimido, às vezes mesquinho e dado a converter preferências pessoais em categorias morais. “Sideways — Entre Umas e Outras” passa boa parte de suas duas horas fazendo o espectador gostar dele sem jamais pedir que confie inteiramente em seu juízo. Tomar seu desprezo pela Merlot como posição oficial do filme é mais ou menos como sair de “Taxi Driver” com dicas de comportamento para motoristas profissionais.
Mas o mercado, ao que tudo indica, ouviu. Os pesquisadores não procuraram uma queda instantânea no dia seguinte à estreia, o que seria absurdo. O filme começou com circulação relativamente limitada, ganhou exposição com a temporada de premiações, recebeu cinco indicações ao Oscar e chegou ao DVD em abril de 2005. Por isso, o estudo tomou o fim daquele ano como um ponto razoável para verificar uma mudança estrutural no comportamento do consumidor. Para evitar atribuir ao pobre Miles qualquer movimento geral do mercado americano de vinhos, os autores usaram Cabernet Sauvignon e Syrah como variedades de controle. A Merlot sofre, sim. Só não sofre a hecatombe que entrou para o folclore.
O dado mais revelador aparece quando as vendas são separadas por preço. A redução mais consistente se concentra nas garrafas que custavam menos de dez dólares. Nos segmentos intermediários e superiores, o quadro se embaralha. Algumas especificações do estudo chegam a registrar aumento de volume. A frase de Miles, portanto, parece ter ferido principalmente a Merlot vulgarizada pelo sucesso, aquela que se espalhara pelas prateleiras mais baratas e podia ser comprada por um consumidor sem grande vínculo com produtores, regiões ou safras.
Isso permite uma hipótese tentadora, desde que não seja vendida como fato. Talvez “Sideways — Entre Umas e Outras” tenha funcionado menos como carrasco da Merlot do que como catalisador de uma mudança de prestígio que já estava em curso. Uma variedade muito popular havia se tornado vulnerável justamente por sua popularidade. O filme ofereceu ao consumidor um gesto simples de distinção — recusar Merlot — e ainda entregou de bandeja a alternativa elegante.
Pinot Noir.
É aí, aliás, que a história costuma ser contada do lado errado. O efeito positivo sobre Pinot Noir foi muito mais forte do que a perda adicional imposta à Merlot. Nos dados estudados, a variedade adorada por Miles cresce em vendas e muda também sua trajetória de preços, com impacto particularmente expressivo em determinada faixa intermediária, de vinte a quarenta dólares. Anos depois, outro estudo encontraria uma resposta até no campo. Produtores californianos ampliaram relativamente a oferta de Pinot Noir, numa reação maior que a retração observada na Merlot.
Rex Pickett, autor do romance “Sideways” que deu origem ao filme e criador de Miles — personagem que ele próprio identifica como alter ego —, viria a dizer que jamais pretendeu cavar a sepultura da Merlot. Também sustentou que a variedade já enfrentava dificuldades. Neste ponto, pelo menos, a memória interessada do escritor encontra apoio nos números. A curva de preço havia começado a apontar para baixo antes de Hollywood entrar na história.
Seria igualmente tolo concluir daí que “Sideways — Entre Umas e Outras” não fez nada. Fez. Os dados indicam uma mudança compatível com sua influência, sobretudo nos segmentos mais baratos, e seria preciso uma coincidência bastante espirituosa para que justamente a uva insultada por Miles perdesse terreno enquanto justamente sua favorita disparava sem que o fenômeno cultural tivesse participação alguma.
Só que causas econômicas, como vinhos, raramente vêm puras na garrafa. A Merlot americana já chegara a 2004 com seus próprios problemas, sobre os quais uma comédia de sucesso despejou alguns milhões de espectadores, um personagem memorável e a frase perfeita para ser repetida no restaurante. Depois disso, distinguir doença de empurrão ficou difícil.
Miles não matou a Merlot. Mas é bem possível que tenha encontrado a vítima cambaleando e ajudado a derrubá-la.
